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“美容大奖”模式10年:尚能饭否?

2019-03-29 09:38:16

10月29日晚,时尚传媒集团旗下杂志《时尚COSMO》在上海举办了其第11届美容大奖,由于举办最早及专家、编辑、消费者共同参与的评选模式,《时尚COSMO》美容大奖的榜单在中国美容行业一直享有相当盛誉,该模式随后成为很多杂志、门户网站女性及时尚频道、女性垂直网站的模仿对象,一时间中国每年都举办有近10个类似的美容大奖活动。

不过,2014年的情况已经有些不同。

就在《时尚COSMO》美容大奖前一周,10月23日Unilever PLC (ULVR.L) 联合利华的三季度业绩,以及Procter & Gamble Company (NYSE:PG) 宝洁10月24日发布的一季度财报都显示美容行业整体放缓迹象,而全球最大美容集团L'Oréal SA (OR.PA) 欧莱雅在随后一周11月3日发布的三季度财报触及分析师的底线,该集团首席执行官Jean-Paul Agon 更是一再降低行业及本集团预期,令美容行业前景黯淡。

明星、美酒、名车、音乐……一边是美容大奖的表面繁荣盛景;一边是L'Oréal SA 欧莱雅、Estée Lauder 雅诗兰黛、Procter & Gamble 宝洁、Unilever PLC 联合利华四大巨头的低迷业绩,在“美容大奖”模式和国际美容巨头在华高歌琴瑟和鸣10年后,这样的盛况还将能持续繁荣吗?

“美容大奖”模式10年:尚能饭否?

《时尚COSMO》董事总经理徐巍(右)和明星吴尊(左)

2004年《时尚COSMO》举第办一届“美容大奖”,据《时尚COSMO》董事总经理徐巍称当时想借鉴《COSMOPOLITAN》其他国际版权刊物的类似做法,“我们就想也能为中国的消费者提供一份可以信赖的美容榜单。”第一届《时尚 COSMO》美容大奖评选除了专家和美容编辑,该杂志还在各大商场设立投票箱,邀请消费者投票,而榜单的“平民元素”随后演绎成类似大奖的“网友票选”。

第一届《时尚COSMO》美容大奖举办当年的中国美容市场发生另一件大事,L'Oréal SA 欧莱雅宣布收购中国本土品牌小护士,彼时还有风投同样强劲的另一本土品牌丁家宜,尽管如今这两个品牌在国际巨头的“照料”下基本消失,丁家宜更是被Coty Inc. (NYSE:COTY) 科蒂集团宣布停止运营,但是10年前的收购事件意义重大,并见证着国际美容巨头在华扩张趋势以及中国美容行业的欣欣向荣。

过去十年,中国市场称奢侈品和美容产品最青睐的市场,2013年之前十年亦是中国经济发展最快、开放规模最大的十年,据No Agency的《中国本土日化品牌生存分析》报告数据,伴随着经济发展、人民富裕,护肤品和彩妆类产品10年的复合增长率均高达10%左右,2013年,中国化妆品市场零售销售额达1625亿元人民币,同比增长13.3%。

毫无疑问,“美容大奖”这种全民参与的活动过去十年对美容产品的大众普及功不可没,其依靠媒体产生的品牌与消费者(读者)、消费者与消费者、专家与品牌、专家与消费者之间的互动助长了中国化妆品行业的繁荣,为此在中国开创“美容大奖”模式的《时尚COSMO》不断被复制。“这是个好事,多一些活动多一些互动,业界需要相互学习以求进步。”对于越来越多的美容大奖虽然《时尚COSMO》董事总经理徐巍称这对整个行业来说并非坏事,不过对于品牌来说已然成为一种负担。据三位接受无时尚中文网采访的化妆品行业市场人员表示,这样的美容大奖已经太多,并或多或少会牵涉到广告投放因素,因此近年来对于此类大奖品牌会比以往要更加谨慎。某法国化妆品品牌中国市场部总监向无时尚中文网透露,“一方面预算问题,一方面我们也正在逐步发展自己的数字平台,因此这些活动的参与度我们比以往要减少很多”。

某门户网站主要负责美容类产品销售人员向无时尚中文网透露,6、7年前美容类广告大量向网站倾斜,但是近两年相对来说广告要难。该位销售同时表示,网站的美容大奖现在也更让工作人员头疼,“因为世道不好,评奖其实也最容易得罪客户。”

众所周知,类似“美容大奖”通常充满商业因素,有业界人士戏称其为“广告客户联谊会”,对于面向消费者的一个行业评选,如何做到公正和商业兼备是另外一个极难话题。对此,徐巍表示《时尚COSMO》美容大奖亦无法避免商业因素,“全世界的所有奖项恐怕都难做到绝对公平、公正,我只能说《时尚COSMO》美容大奖有自己的底线和原则,并且一直会坚守这些底线和原则。” 据徐巍称某中国化妆品品牌曾威胁撤下全年广告单以求得在《时尚COSMO》美容大奖获得其中一个奖项,在经过其协商之后才作罢。“首先获奖的产品有一定资历,你不可能刚推出来一个美白产品就获奖吧。”

由于在美容大奖以及覆盖更低层级城市、内容更广泛、大众化的原因,《时尚COSMO》获得更多美容广告商的亲睐,据徐巍目前《时尚COSMO》的美容内广告占总收入的60%,时装、皮具、珠宝、手表类占30%,汽车等其他广告占剩下10%,不过她拒绝透露《时尚COSMO》具体广告销售额。不过面对两年来中国奢侈品及美容市场增长放缓对媒体行业的冲击,徐巍表示《时尚COSMO》亦无例外受到同样的影响,“我们(广告收入)保持了10多年的双位数增长,这几年有所放缓,今年预计持平。”不过,徐巍称《时尚COSMO》美容大奖仍然是一票难求,是业内明星、参与人员、品牌最多、规模最大的美容大奖。

为应对传统媒体凋敝,中国多个传媒集团不得不做出对部分刊物停刊处理并向数字化转型的改革。第11届《时尚COSMO》美容大奖首次引入电商元素,本次美容大奖还协同尾货闪购时尚电子商务公司Vipshop Holdings Limited (NYSE: VIPS) 唯品会进行了网络票选,并通过唯品会的网站平台选出十大最具人气单品并公布。2014年时尚传媒集团还联合天猫举办活动,并未天猫品牌制作别册。徐巍表示大势所趋,必须拥抱互联网和科技,她还称杂志在今年举办的“女神节”上还联合了美拍手机这一互联网品牌,“尽管不能成为创新,但这些都是《时尚COSMO》的探索和尝试。”徐巍拒绝透露唯品会对《时尚COSMO》美容大奖的具体赞助金额。

在拥抱互联网的同时,随着而来有部分网友高端杂志变Low的质疑,对于此类问题徐巍表示,杂志的调性不会改变,拥抱互联网只是一些模式上的改变和合作,她同时称《时尚COSMO》未来推出自己的化妆品亦未可知,“这些都是《时尚COSMO》和美容大奖可以探索的地方”。

传统媒体数字化转型的另一特征是大量来自科技和互联网行业的人进入,时尚传媒集团竞争对手之一 Condé Nast International 康泰纳仕国际出版集团在2013年7月份任命前Nokia诺基亚高管Elizabeth Schimel 伊丽莎白·施梅尔为Condé Nast康泰纳仕中国区总裁,《时尚COSMO》在6月底亦宣布任命“网络红人”、“畅销书作者”王潇担任杂志出版总编辑;任命具有“90后”、“情趣用品店创始人”、“互联网思维”等众多标签的“网络红人”马佳佳(真实姓名为张孟宁)出任杂志新媒体总编辑。王潇在接受无时尚中文网采访时表示她将会为《时尚COSMO》带入“创业”概念,将杂志视同创业公司,伴随集团的“事业部”化制,不过她表示集团及本人并无明确计划,仅表示希望杂志能是“一剂灵药”,在向无时尚中文网大谈“价值观”指导杂志的同时王潇称会更多地让杂志以“过来人”、“姐姐”的身份,通过“1、2、3、4、5的形式”告诉读者“我是曾经这样淌过来,看看对你是否有帮助。”

对于美容行业放缓、时尚杂志面临的收入放缓甚至萎缩,《时尚COSMO》董事总经理徐巍表示这都是好事,“消费者和读者更成熟了”,不过她表示无论是美容产品还是杂志都会是“剩者为王”,“互联网的'粉丝经济学'可能会带来一时的关注,但最终还是比拼品质,我们的美容大奖也被迫一直创新,不同的主题、不同颁奖形式”。2014年《时尚COSMO》美容大奖的主题为Forever Young,徐巍表示现在是年轻人的、互联网的时代,“希望《时尚COSMO》也能跟得上潮流。”


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